Ruch markowy i niemarkowy: jaka jest różnica?
Jak należy traktować ruch markowy i niemarkowy oraz strategie wyszukiwania? Rozpakuj rzeczy do rozważenia, jeśli chodzi o kierowanie, atrybucję i nie tylko. Kampanie w sieci wyszukiwania mają cele, które mogą obejmować generowanie świadomości, generowanie ruchu i osiąganie określonych typów konwersji.
Chociaż poziom danych, które otrzymujemy w analityce i zbiorczym raportowaniu w Search Console, zmieniał się na przestrzeni lat, jedną stałą jest to, że w przypadku SEO i PPC nadal koncentrujemy się na konkretnych słowach kluczowych i terminach, które napędzają ten ruch. SEO skoncentrowane na kontekście w dzisiejszych czasach nie dotyczy tylko jednego hasła – lub 10 najpopularniejszych terminów – a znacznie więcej dotyczy tematów.
Budowanie trafności tematycznej pomaga w ustalaniu pozycji pod kątem ogólnych terminów najwyższego poziomu, długich słów kluczowych , a nawet zapytań, które są bardziej naturalne, gdy są wyświetlane w wyszukiwaniu głosowym. Jedna duża różnica we wszystkich typach terminów i tematów oraz sposobów skupienia się na słowach kluczowych i optymalizacji lub kierowaniu reklam dotyczy markowych i niemarkowych.
Jest duża różnica między tymi dwoma i sposobami, w jakie powinniśmy sobie z nimi radzić i traktować. W tym poście dowiesz się, jak różnią się one i znaczenie czterech głównych sposobów patrzymy na markowych vs. niemarkowych słów kluczowych w naszych kampaniach wyszukiwania.
1. Celowanie i koncentracja
Badania słów kluczowych to duża część tego, co robimy w marketingu w wyszukiwarkach.
Konfigurując kampanię lub na bieżąco, przyglądamy się słowom kluczowym, intencjom, typom dopasowania i upewniamy się, że nasze reklamy i bezpłatne pozycjonowanie są tam, gdzie ich potrzebujemy. Marka a niemarka ma duży wpływ na nasze kierowanie.
Istnieją różne szkoły myślenia o tym, czy należy licytować na warunkach markowych, czy nie. Mój punkt widzenia jest taki, że jeśli jest pytanie, przetestuj je. Jeśli masz ogólną nazwę marki lub nie masz dużej świadomości, istnieją przypadki, w których można licytować na warunkach związanych z marką.
Jeśli znajdujesz się w konkurencyjnej przestrzeni i pomimo wszelkich nakazów zaprzestania działań lub prób nakłonienia innych do licytowania (lub pozostawienia otwartej opcji dynamicznego pojawiania się) Twojej marki, ochrona jej przez reklama na nim. Z drugiej strony, jeśli nie zajmujesz pierwszego miejsca w rankingu swojej marki i nie znajdujesz się na szczycie zestawu map, napraw to od razu.
Powinno to być pewien poziom niepokoju lub niepokoju w związku z Twoją witryną, chyba że nazwa Twojej firmy jest dosłownie ogólnym słowem w języku, na który kierujesz reklamy, a nie masz jeszcze wystarczająco dużo czasu, aby wygrać za ten termin. Przeprowadź badanie słów kluczowych pod kątem ilości haseł związanych z marką — dowolnych krótkich lub długich terminów lub fraz, które zawierają elementy marki, od nazwy firmy po produkty, które są znakami towarowymi.
Dowiedz się, ile osób na nich wyszukuje, dzięki czemu możesz ocenić obecny udział w wyszukiwaniu. Zapoznaj się również z ręcznym przeglądem SERP dla tych terminów. Dowiedz się, kto się reklamuje i co wyświetla pakiet map i organiczne listy (i inne funkcje SERP). Korzystaj również z narzędzi szpiegowskich słów kluczowych, aby zobaczyć, jakie reklamy mogą być wyświetlane również w innym czasie. Pomoże Ci to określić strategię i poziom wysiłku, jaki należy włożyć w terminy związane z marką i nie związane z marką.
2. Kanibalizacja marki i konflikty
Chociaż możesz zauważyć, że musisz chronić swoją markę, wydając pieniądze na reklamę, aby znaleźć się w górnym boksie reklamowym dla haseł związanych z marką, musisz mieć świadomość tego, co dzieje się z Twoim udziałem w wyszukiwaniach i skąd tak naprawdę pochodzi ruch. Porównaj liczby płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania pod kątem ruchu związanego z marką. Znaj całkowitą objętość i miej linię bazową.
Jeśli zdecydujesz się zacząć licytować hasła związane z marką w płatnych wynikach wyszukiwania, pamiętaj o tym, jak wzrost płatnego ruchu związanego z marką wpływa na ruch organiczny. Jeśli oba pójdą w górę, świetnie! Zanurz się głębiej i rób więcej tego, co działa zarówno ekologicznie, jak i płatnie.
Jeśli włączenie markowego konta płatnego wyszukiwania powoduje względny spadek ruchu organicznego, przyjrzyj się bliżej. Czy Twoje reklamy przyciągają ruch, który normalnie uzyskujesz ze źródeł bezpłatnych? Czy możesz w pełni powiedzieć? Upewnij się, że nie płacisz teraz za taki sam ruch, jaki normalnie miałbyś.
3. Dystrybutorzy, sprzedawcy i inni partnerzy
Pytanie o pieniądze jest zawsze tym, co napędza nasze wyniki. Czy powinniśmy dbać o markę? Czy nie będziemy domyślnie otrzymywać takiego ruchu? Nadzieja jest taka i że nie trzeba za nią płacić. Istnieją jednak mocne argumenty, za które trzeba zapłacić i poświęcić dużo uwagi terminom markowym.
Niektóre firmy i branże rozwijają się dzięki ruchowi markowemu i są liderem. Jeśli działasz w branży wieloetapowej, może to być jednocześnie bardzo ważne i delikatne. Załóżmy, że jesteś producentem, który prowadzi sprzedaż bezpośrednią, a także za pośrednictwem partnerów dystrybucyjnych lub sprzedawców detalicznych. Masz już wrażliwy związek. Marże lepiej sprzedają się bezpośrednio, ale wolumen jest prawdopodobnie lepszy dzięki partnerom. Partnerzy mogą nie lubić konkurować z Tobą. A jednak jesteś autorytetem w kwestii własnych produktów.
Widzisz tutaj jakieś konflikty? Jak ważne jest dla Ciebie bycie na szczycie Twojej marki w reklamach, pakiecie map, wynikach organicznych i innych funkcjach SERP? Spójrz na swoje cele końcowe i pracuj wstecz. Możesz pozwolić partnerowi dystrybucyjnemu lub sprzedawcy na wydanie tych dodatkowych pieniędzy na reklamę, gdy jesteś właścicielem bezpłatnych ofert. Potrzebujesz solidnego śledzenia atrybucji dla własnej marki. Jeśli masz sieć dystrybucji, musisz wyjść poza swoją markę i śledzić szerszą branżę i rynek dla swojej marki. Niezależnie od tego, dowiedz się, jaka jest najlepsza inwestycja w płatne i organiczne działania na hasła markowe, abyś mógł poświęcić jak najwięcej czasu i wysiłku na ogólne warunki.
4. Atrybucja
Ostatnią rzeczą, jakiej chce każdy specjalista ds. marketingu w wyszukiwarkach, dyrektor ds. marketingu, dyrektor wykonawczy lub właściciel firmy, to nie do końca wiedzieć, co wpływa na skuteczność wyszukiwania. Poświęć energię na upewnienie się, że w swoich wysiłkach istnieje wyraźny rozdział między marką a niemarką.
Wyszukiwania związane z marką są napędzane świadomością marki , marketingiem, sprzedażą, odesłaniami, reputacją i wszelkiego rodzaju czynnikami pozostającymi poza kontrolą marketerów wyszukiwania i strategów treści. Do pewnego stopnia może to dotyczyć również niektórych ogólnych terminów. Prosimy jednak – jeśli nic więcej – poświęcić chwilę na oddzielenie terminów związanych z marką i niezwiązanych z marką w rankingach, wyświetleniach, ruchu i raportach konwersji.
Nie ma nic gorszego niż zebranie wszystkich danych wyszukiwania w jednym raporcie, a później uświadomienie sobie (lub przesłuchanie), ile z nich dotyczyło marki, a ile nie. To stawia pod znakiem zapytania ciężką pracę i pieniądze, które wydałeś na swoją strategię wyszukiwania. Nie chcesz brać kredytu za markowy ruch wyszukiwania, który nie był twoją winą – dobry lub zły. Chcesz być odpowiedzialny za pracę, którą wykonałeś, aby uzyskać ruch, który był bardziej pod Twoją kontrolą.
Podsumowanie.
Niezależnie od tego, czy ten artykuł był pogadanką, czy zupełnie nowymi informacjami, mam nadzieję, że weźmiesz sobie do serca, że ruch markowy i niemarkowy musi być odpowiednio posegmentowany i skategoryzowany. Marketerzy w wyszukiwarkach mają do czynienia z wystarczającą ilością rzeczy, która jest już poza naszą kontrolą. Nie musimy przyjmować zawyżonego kredytu za wyniki dla ruchu markowego (chyba że jest to częścią naszej strategii), który może następnie przerodzić się w nieuzasadnioną winę, gdy zewnętrzne czynniki niezwiązane z wyszukiwaniem go zwalczą. Pracuj nad właściwym kierowaniem, bądź świadomy, wiedz, gdzie możesz kanibalizować, i popraw atrybucję. Nie zamulaj wód!